Die interne Kommunikation ist von entscheidender Bedeutung, um Ihre Mitarbeitenden einzubinden, mit ihnen in Kontakt zu treten, ihnen die Informationen zu geben, die sie für ihre Arbeit benötigen und um Veränderungen erfolgreich zu bewältigen. Die Herausforderung: Ihre Mitarbeitenden erhalten jeden Tag eine ganze Menge an Informationen, meist über verschiedene Kanäle. Möchten Sie sie in dieser lauten Welt erreichen, benötigen Sie ein gut durchdachtes Konzept für Ihre interne Kommunikation. Denn ohne Strategie werden wichtige Botschaften übersehen, ignoriert oder missverstanden. Am Ende hat das die Gefahr, dass die interne Kommunikation nicht das bewirkt, was sie eigentlich bewirken sollte.
Die Entwicklung eines Konzeptes zahlt sich aus
Menschen sind für den Erfolg jeder Art von Organisation von zentraler Bedeutung. Die Entwicklung einer wirksamen internen Kommunikationsstrategie ist daher ein Schlüsselelement für jedes Unternehmen, egal über welche Branche wir sprechen: Indem Sie Ihre Mitarbeitenden informieren, erhöhen Sie ihr Engagement – und ein hohes Mitarbeiterengagement ist heute wichtig, um die eigenen Ziele zu erreichen.
Daneben hat eine durchdachte Strategie vor allem vier Vorteile:
- Sie leitet das Team, das sich um die interne Kommunikation kümmert, und legt den Schwerpunkt ihrer Arbeit fest
- Sie motiviert das Team, indem sie ihnen klare Ziele und Vorgaben gibt.
- Sie eröffnet die Chance, dass die interne Kommunikation einen positiven Einfluss auf das gesamte Unternehmen hat
- Sie zeigt der Geschäftsführung die Bedeutung der internen Kommunikation, rechtfertigt Ressourcen, Teamentwicklungen und Ausgaben
Was sollte ein internes Kommunikationskonzept beinhalten?
Bei einem internen Kommunikationskonzept geht es darum, eine übergeordnete Strategie für die Mitarbeiterkommunikation festzulegen, die die Unternehmensziele unterstützt, und gleichzeitig einen konkreten Plan zu entwickeln, der die Maßnahmen, das Reporting und die Erfolgsmessung dokumentiert.
Jede Strategie sollte daher folgende Aspekte beinhalten:
- Gesamtziel des Programms
- Art und Weise der Umsetzung (Botschaften, Kanäle und Timing)
- Angaben zur Erfolgsmessung (Ziele und KPIs)
Wie entwickelt man eine interne Kommunikationsstrategie?
Schritt 1: Analysieren Sie den Status quo
Wo stehen Sie in Sachen interne Kommunikation?
Bevor Sie Pläne für die Zukunft schmieden, sollten Sie zunächst den Status quo unter die Lupe nehmen: Welche Instrumente und Kanäle nutzen Sie bereits? Welche Botschaften geben Sie weiter? Und am wichtigsten: Was funktioniert und was nicht?
Wenn Sie bereits ein internes Kommunikationsprogramm durchführen, sollten Sie die Wirksamkeit überprüfen. Ermitteln Sie, was funktioniert, damit Sie darauf aufbauen können. Sehen Sie sich umgekehrt auch die Schwachstellen an, um sie zu beheben. Holen Sie sich Feedback durch Umfragen ein. Treten Sie in den Dialog mit verschiedenen Zielgruppen, sprechen Sie mit Managern und bewerten Sie die Performance des Programms anhand Ihrer aktuellen Ziele.
Um ein Programm zu bewerten, empfiehlt der interne Kommunikationsexperte Bill Quirke den Fokus auf vier Bereiche zu legen:
- Kunden: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse
- Kanäle: Betrachten Sie die Kanäle, über die Sie sie erreichen können
- Kapazität: Verfügen Sie über die nötigen Ressourcen (Zeit, Budget), um Ihre Ziele zu erreichen?
- Kompetenz: Verfügt Ihr Team über die richtigen Fähigkeiten und Erfahrungen?
Wer ist Ihre Zielgruppe?
Es ist wichtig, die Bedürfnisse des Unternehmens und der Mitarbeitenden zu verstehen. Sammeln Sie also Informationen über Ihre verschiedenen Zielgruppen und deren Anforderungen:
- Wo befinden sich Ihre Mitarbeitenden?
- Welche Sprachen sprechen sie?
- Welche Kanäle bevorzugen sie?
- Auf welche Tools und Technologien haben sie Zugriff?
Jemand, der im Büro arbeitet, hat wahrscheinlich ständig Zugang zum Internet und kann daher über eine Reihe von Kanälen kontaktiert werden. Ein Fabrikarbeiter oder ein Restaurantangestellter hingegen hat keinen Zugriff auf digitale Kanäle und muss daher über andere Kanäle mit allen wichtigen Informationen versorgt werden. Hinzu kommt auch der Job selbst: Jemand aus der Softwareentwicklung hat andere Bedürfnisse und Erwartungen als ein Verkäufer oder eine Verkäuferin. Auch das muss die interne Kommunikation berücksichtigen. Wenn Sie die Zielgruppen verstehen und segmentieren, können Sie später in Ihrer internen Kommunikationsstrategie überzeugendere, maßgeschneiderte Botschaften entwerfen.
Wichtig ist, dass Sie nicht nur Informationen sammeln, sondern auch die Faktoren verstehen, die das Verhalten Ihrer Mitarbeitenden beeinflussen. Machen sich Ihre Mitarbeitenden zum Beispiel Sorgen um die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes? Denken sie über mögliche Veränderungen in ihrer Rolle oder ihrem Büro nach? Haben frühere interne Kommunikationsprogramme Botschaften vermittelt, die unklar oder unglaubwürdig waren?
Wenn Sie verstehen, was die verschiedenen Zielgruppen motiviert und welche Hindernisse es gibt, um sie zu erreichen, können Sie eine Strategie entwickeln, die all diese Hürden überwindet und Ihre Mitarbeitenden effektiv erreicht.
Schritt 2: Legen Sie strategische Ziele fest
Verknüpfen Sie die Ziele der internen Kommunikation mit den Unternehmenszielen
Bevor Sie das Ziel Ihres Kommunikationsprogramms festlegen, sollten Sie sich mit Ihren Unternehmenszielen beschäftigen: Was sind die Aufgaben und Ziele des Unternehmens? Wie kann die interne Kommunikation diese unterstützen und untermauern?
Indem Sie die interne Kommunikationsstrategie mit den allgemeinen Unternehmenszielen verknüpfen, stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie relevant ist, zeigen den Wert der internen Kommunikation auf und platzieren sie auch bei der Geschäftsführung als wichtigen Bestandteil des Erfolgs. So stellen Sie auch sicher, dass die Unternehmensleitung Ihrem Programm zustimmt.
Beispiele für interne Kommunikationspläne, die die Unternehmensziele unterstützen:
- Erschließung neuer Märkte
- Erhöhung der Mitarbeiterbindung
- Förderung von Innovationen durch Zusammenarbeit
Definieren Sie verständliche und erreichbare Ziele
Legen Sie eine Strategie fest, die auf wenigen Zielen basiert – und zwar solchen, die erreichbar und messbar sind. Vermeiden Sie es, sich auf zu viele Ziele zu fokussieren, die innerhalb des festgelegten Zeitrahmens ohnehin nicht erreichbar sind.
Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele SMART sind (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden). Legen Sie frühzeitig fest, wie der Erfolg gemessen werden soll. Wenn Sie ein Ziel nicht messen können, ändern Sie es – denn sonst können Sie nicht beurteilen, ob Sie es erreicht haben oder nicht.
Es ist sinnvoll, eine Reihe von KPIs und Metriken zu nutzen, um folgende Aspekte abzudecken:
- Outputs, zum Beispiel wie viele Newsletter oder Mitteilungen Sie innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens erstellen werden
- Outcomes, die die Reichweite Ihrer Kommunikation messen. Ein Beispiel sind die Öffnungsraten von E-Mails oder die Antwortquoten bei Umfragen.
- Impacts, also was hat Ihr Programm verändert? Hat es zum Beispiel das Engagement der Mitarbeitenden um einen bestimmten Prozentsatz erhöht oder die Zahl der eingehenden Anfragen an die Personalabteilung verringert?
Überlegen Sie auch, welche Reaktion Sie von Ihren Mitarbeitenden erwarten. Wollen Sie, dass sie handeln, oder wollen Sie, dass sich ihre Stimmung verbessert? Ihre gewünschte Redaktion wirkt sich auf die Taktik, Sprache und auch auf den Kanal aus.
Setzen Sie die richtigen Ressourcen ein
Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, sollten Sie sicherstellen, dass Sie über die notwendigen Ressourcen verfügen. Welches Budget benötigen Sie, welche Qualifikations- oder Technologielücken müssen geschlossen werden und wie sollten die internen Kommunikationsteams strukturiert sein? Je nach Organisationsstruktur könnte die interne Kommunikation von einer eigenständigen Abteilung, als Teil der Personalabteilung oder vom Marketingteam durchgeführt werden. Ebenso könnte sie an einer einzigen Stelle zentralisiert werden oder alle Abteilungen und Büros einbeziehen, wobei ein funktions- oder abteilungsübergreifendes Team zusammenarbeitet.
Schritt 3: Erstellen Sie einen wirksamen Plan
Der detaillierte Plan sollte die geplanten Kommunikationskanäle, Schlüsselbotschaften sowie spezifische Taktiken und Zeitpläne enthalten.
Erstellen Sie eine Zielgruppen-Analyse
Während der Strategieentwicklung haben Sie bereits die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen erfasst. Nutzen Sie diese, um Ihre Mitarbeitenden in verschiedene Gruppen einzuteilen, basierend auf Faktoren wie ihrem Arbeitsumfeld, ihren Kommunikationspräferenzen oder anderen spezifischen Barrieren.
Die Segmentierung hilft dabei, die einzelnen Gruppen mit gezielten Botschaften anzusprechen und den richtigen Kanal sowie das richtige Format zu verwenden.
Erstellen Sie einen Kommunikationskalender
Planen Sie alle Aktivitäten anhand eines strukturierten Kommunikationskalenders, der Ihre Kampagnen und Aufgaben für das kommende Jahr enthält. Einige davon werden von Anfang an feststehen (z. B. die Finanzergebnisse des Unternehmens oder geplante Betriebsversammlungen), während andere sich auf spezifische Kampagnenaktivitäten und -ziele beziehen. Stellen Sie sicher, dass dieser Kalender als Grundlage für die gesamte Kommunikation verwendet wird und aktualisiert wird, wenn sich die Zeitpläne ändern.
Ordnen Sie jede Aktivität im Kommunikationskalender den spezifischen Kanälen zu, die die richtige Botschaft am besten vermitteln. Nutzen Sie am besten mehrere Kanäle, um zu verhindern, dass Ihre Mitarbeitenden Mitteilungen übersehen.
Entwickeln Sie einen Plan für Unerwartetes
Sich ändernde Prioritäten oder externe Ereignisse (wie die COVID-Pandemie) können Ihren internen Kommunikationsplan beeinflussen. Erstellen Sie daher einen Notfallplan, der regelt, was Sie tun werden, wenn Sie Ihre ursprünglichen Ziele nicht erreichen können. Ein solcher Plan sollte eine Reihe verschiedener Szenarien und Krisen beinhalten, vom Umgang mit Personalengpässen bis hin zur Schließung von Einrichtungen oder Fabriken.
Natürlich können Sie dabei nicht alle Eventualitäten im Detail abdecken. Indem Sie aber die Hauptrisiken berücksichtigen und Pläne erstellen, können Sie sich anpassen und schneller reagieren.
Schritt 4: Ergreifen Sie notwendige Maßnahmen
Nur wenn Sie Ihre interne Kommunikationsstrategie vollständig geplant haben, können Sie sie auch in die Praxis umsetzen. Halten Sie sich an Ihren Kommunikationskalender und konzentrieren Sie sich auf die von Ihnen gesetzten Ziele.
Befolgen Sie die Best Practices bei der Durchführung des Programms:
- Treten Sie in den Dialog: Machen Sie aus der Kommunikation ein Gespräch, erreichen Sie Ihre Mitarbeitenden über die Kanäle, die sie am häufigsten nutzen, und ermutigen Sie sie, zu antworten.
- Nutzen Sie klare Botschaften: Halten Sie den Inhalt einfach und klar und erzählen Sie Geschichten. Passen Sie Ihre Botschaften an die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen an – kommunizieren Sie unbeschwert und humorvoll, wenn es angebracht ist.
- Übermitteln Sie Botschaften durch mehrere Touchpoints: Selbst die beste Botschaft kann übersehen werden. Wiederholen Sie sie bei Bedarf und versenden Sie sie noch einmal zu einer anderen Zeit und über andere Kanäle.
- Beziehen Sie die Führungskräfte von Anfang an mit ein: Wenn Mitarbeitende eine Frage haben, wenden sie sich in der Regel zuerst an ihren direkten Vorgesetzten. Informieren Sie sie daher vor jeder größeren Kommunikationskampagne, damit sie die Zusammenhänge verstehen und eventuelle Fragen ihres Teams beantworten können.
- Personalisieren Sie so viel wie möglich: Konzentrieren Sie sich nicht nur auf große Zielgruppen, sondern personalisieren Sie die Botschaften auf der Grundlage von Vorlieben und früheren Interaktionen. Wenn also ein Mitarbeitender mit einer Anfrage zurückkommt, geben Sie ihm eine persönliche Antwort und nutzen Sie diese Erfahrung, um die weitere Kommunikation mit ihm zu steuern.
- Handeln Sie wie ein Marketer: Setzen Sie Marketingtaktiken ein, um überzeugende und herausstechende Inhalte zu erstellen. Verwenden Sie mehrere Formate (Text, Video, Bilder), kurze und prägnante Mitteilungen, die leicht verdaulich sind, und gut sichtbare Kanäle, um sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeitenden Ihre Botschaften wahrnehmen und verstehen.
- Verwenden Sie die richtigen Tools und Kanäle: Stimmen Sie Kanäle und Technologien immer auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen ab. Mehr zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten.
Schritt 5: Messen Sie die Wirksamkeit
Stellen Sie sicher, dass Ihr interner Kommunikationsplan Ergebnisse liefert, indem Sie seine Leistung zeitnah verfolgen. Auf diese Weise können Sie bei Bedarf Änderungen an Ihrem Programm vornehmen, um Ihre allgemeinen Ziele zu erreichen und die Effektivität ständig zu verbessern.
Messen Sie regelmäßig
Überprüfen Sie nicht erst am Ende des Jahres, ob Ihr Programm seine Ziele erreicht hat. Analysieren Sie stattdessen regelmäßig (mindestens vierteljährlich) die Daten, die Ihr Programm erzeugt. Verfolgen Sie, wie Sie in Bezug auf Output-, Outcome- und Impact-KPIs abschneiden, und teilen Sie die Ergebnisse mit allen Beteiligten im Unternehmen. Messen Sie, welche Kanäle am erfolgreichsten sind (und bei welchen Zielgruppen). Auf diese Weise verstehen Sie, was gut funktioniert und wo Verbesserungen vorgenommen werden können.
Testen Sie alles
Um wie ein Marketer zu denken, nutzen Sie A/B-Tests. Denn nur so finden Sie heraus, welche Ansätze und Botschaften bei verschiedenen Zielgruppen am besten funktionieren: Welche von zwei E-Mail-Betreffzeilen führt beispielsweise zu den höchsten Öffnungs- und Antwortraten? Erzielt ein Video bessere Ergebnisse als eine statische Grafik oder ein Text für eine bestimmte Kommunikation? Finden Sie heraus, was ankommt, und verbessern Sie Ihre Inhalte, die Wahl der Kanäle und das Timing kontinuierlich.
Hören Sie auf Ihre Zielgruppen
Achten Sie darauf, dass Sie neben quantitativen Daten zur Leistung auch qualitatives Feedback von Ihren Mitarbeitenden einholen. Was denken sie über Ihr Programm? Hat es ihr Verhalten verändert?
Fördern Sie die zweiseitige Kommunikation durch Umfragen und Fokusgruppen, um mehr über die Sichtweise Ihrer Mitarbeitenden zu erfahren. So erhalten Sie Erkenntnisse über die interne Kommunikation.
Tivian vereinfacht Ihre interne Kommunikation
Mit Communicate XI ist es einfach, Ihre internen Kommunikationsprogramme zu planen, zu verwalten, zu messen und zu skalieren – natürlich auf Basis Ihrer Strategie. Das Tool gibt Ihnen die Möglichkeit, in wenigen Schritten dynamische und personalisierte Kampagnen zu erstellen und Ihre Mitarbeitenden jederzeit mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen.
Oder erfahren Sie mehr rund um die interne Kommunikation und wie Sie sie wirksam verbessern.
